Monogram, la plateforme de seconde main de luxe qui monte

L'entreprise Monogram fait partie des marques sélectionnées par les Galeries Lafayette dans le cadre de sa nouvelle stratégie axée sur la mode durable et responsable.

Ces dernières années, les Galeries Lafayette, comme beaucoup de grands acteurs du secteur, investissent dans la mode durable. En 2018, le grand magasin a lancé le label « Go for Good » pour une mode plus responsable. Quelques années plus tard, les Galeries Lafayette lancent (Re) Store, un espace entièrement consacré à la seconde main et à la mode responsable. Parmi les entreprises qui figurent dans cet espace, il y a Monogram, un acteur majeur du marché de la seconde main. « Toutes les enseignes ont compris aujourd’hui qu’il y avait des changements de mœurs et des changements de consommation. Les grands magasins, qui sont les temples de la mode, ont voulu aussi se mettre à l’ordre du jour et être dans l’ère du temps », explique à FashionUnited, Cécile Maudy, la directrice générale de Monogram.

Il faut dire que le marché de l’occasion a généré 7 milliard d’euros en 2019, dont un milliard uniquement pour le textile selon une étude de Xerfi pour l’IFM. Une tendance réelle qui a été adoptée par de nombreuses enseignes telles que Zalando, C&A ou encore Isabel Marant.

Lancée il y a dix ans, Monogram fait figure de précurseur. Une position qui lui a valu d’être approché dans un premier temps par le grand magasin Printemps. « Printemps travaille également sur la seconde main, c’est dans l'ère du temps et ils veulent atteindre une nouvelle clientèle. Finalement, les discussions n’ont pas abouti et les Galeries Lafayette se sont positionnées. Nous avons été sélectionnés parmi d’autres acteurs de la seconde main mais nous avons l’exclusivité sur la maroquinerie de luxe. L’offre des autres entreprises est complémentaire à la nôtre », raconte Beverly Sonego, la fondatrice de Monogram.

« Il n’y a pas de concurrence entre les différentes enseignes et cette nouvelle offre vient appuyer notre volonté d’être actif dans le phygital, d’avoir à la fois des points de ventes physiques pour continuer à avoir cette proximité avec les clients, ce qui fait partie de l’ADN de Beverly et de Monogram. Et en même temps d’avoir une plateforme digitale pour fluidifier le parcours clients », ajoute Céline Maudy.

Le partenariat avec les Galeries Lafayette, qui est une offre permanente, s’inscrit aussi dans la volonté de la plateforme de se développer et même de se faire connaître à l’international. Sur place, Monogram pourra vendre mais aussi racheter les pièces des clients. L’objectif pour l’entreprise est d'attirer une nouvelle clientèle aux Galeries Lafayette et de la fidéliser.

Monogram : un nouveau nom et une nouvelle identité

La plateforme poursuit ainsi son changement entamé en début d’année avec un nouveau nom. Connue sous le nom de « ByLuxe » depuis sa création, l'entreprise est devenue « Monogram » en février 2021. Un changement qui s’est accompagné d’une nouvelle identité visuelle et d’une stratégie de développement à l’international. « Nous avons vraiment travaillé sur la plateforme de marque, au-delà du branding qui a été adopté. Il y a eu les changements de locaux aussi puisque que monogram s’est agrandi, nous avons pris des locaux p lus grands dans le Triangle d’or. Ce changement a été la première étape de notre évolution en 2021 », confie Cécile Maudy.

Monogram, c’est d’abord l’histoire d’une passionnée de mode, Beverly Sonego, qui s’est lancée sur le marché de la seconde main grâce à Facebook. À ses débuts, elle vend des pièces d’occasion via un compte personnel, « Sarah by Luxe ». Le succès est au rendez-vous, Beverly développe son activité en tant qu’auto-entrepreneure et change le nom de son entreprise : « Lorsque j’ai ouvert une structure, Sarah byluxe est devenu Byluxe dépôt vente et avec la création du premier site internet, l’entreprise est devenue “Byluxe Paris” », se souvient-elle.

Au fil des années, l’entreprise évolue, elle embauche même ! Aujourd’hui, Monogram comptabilise une quinzaine de collaborateurs. Cette stratégie de développement est lancée avec des perspectives à l’international : « Vendre du luxe en s’appelant “byluxe, c’était trop facile et nous voulions avoir un nom qui corresponde à nos objectifs futurs. Nous avons cherché un mot qui parlerait à toutes les fashionistas et qui avait une dimension internationale. “Monogram” remplissait toutes ces cases ! », avoue Beverly. « Moi en tant que modeuse, le mot “monogramme” me parle tout de suite. Je pense à la toile de chez Louis Vuitton mais le monogramme est aussi présent chez Gucci avec le double G, chez Celine, etc. Pour moi c’est quelque chose qui fait écho dans la mode et particulièrement dans la maroquinerie de luxe ».

Un nom reconnaissable qui pourrait porter à confusion, pourtant l’entreprise l’assume : « Ce n’est pas tellement dérangeant. Ce nom a été déposé par Louis Vuitton dans une catégorie précise. Nous l’avons déposé dans une autre catégorie, le domaine de la maroquinerie de luxe de seconde main. Donc chacun son univers, chacun sa propriété. Le fait que Louis Vuitton soit une maison de luxe iconique qui est même présente sur notre site de seconde main, c’est un amalgame dans le bon sens ».

Une offre phygitale pour toucher une clientèle plus importante

C’est en 2013 que Monogram inaugure son premier showroom, à Paris. Trois ans plus tard, en 2016, l’entreprise lance son premier site internet. Depuis, Monogram s’active à évoluer sur ces deux canaux. « Il y a eu un premier showroom de neuf mètres carrés puis un second de trente mètres carrés. Au fur et à mesure, nous avons grandi et aujourd’hui nous avons un showroom de 350 mètres carrés dans le huitième arrondissement. C’est un espace dédié au luxe, avec toute une partie axée sur l’exposition des produits, la réception des clients pour faire des dépôts mais également pour leur proposer d’acheter. Nous gardons une relation très privilégiée avec nos clients. Il y a aussi toute la partie organisation du site et des équipes qui est très importante », détaille Beverly Sonego.

Une partie digitale qui permet aussi à l’entreprise de livrer dans le monde entier. Quinze pour cent du chiffre d’affaires de Monogram est d’ailleurs réalisé à l’international. À long terme, l’entreprise ambitionne d'atteindre les 50 pour cent de chiffre d’affaires à l’international. Pour ce faire, elle vise de nouveaux marchés où l’attraction est de plus en forte comme le Moyen-Orient. Sur le marché asiatique, par contre, les ambitions sont différentes : « L’Asie est un marché qui ne fonctionne pas de la même manière pour le sourcing et pour la vente. Les asiatiques sont à l'affût des nouvelles tendances, ils ont l’habitude de vendre leur it bag pour en acheter des nouveaux. Nous étudions ce marché pour connaître les priorités des consommateurs », analyse la fondatrice.

Une entreprise en plein essor

Dans l’évolution de l’entreprise, les réseaux sociaux ont occupé une place importante, bien avant la crise sanitaire. « Nous avons créé une vraie relation de confiance avec nos followers. Nous avons des rubriques quotidiennes comme la “News du jour”. Les gens sont devenus fidèles, nous avons créé une relation de proximité, c’est comme s’ils suivaient un blog. Il y a un côté authentique qui est très important. C’est sans filtre et je pense que c’est ce charme aussi qui a fait que les gens ont adhéré à Monogram », analyse Beverly Sonego. « Les clientes ont besoin de se projeter, nous le voyons avec l’arrivée des influenceurs, elles ont besoin de s’identifier. Moi je suis rentrée par la porte des réseaux sociaux, je ne compte pas y sortir même si maintenant je mets en avant mon équipe mais l’idée c’est que les gens puissent vraiment se projeter, s’identifier, voir le produit porter, s’amuser et cela permet de rendre le luxe accessible et décomplexé. Les news du jour sont devenues un véritable rendez-vous que nos clientes nous réclament. D’ailleurs, quasiment 70 pour cent des offres postées dans les news du jour sont vendues dans les 48 heures ».

Ce positionnement axé sur le phygital a permis à l’entreprise d’enregistrer une importante croissance. En 2018, Monogram annonçait un chiffre d’affaires d’environ cinq cent mille euros; En 2019, il est passé à plus de deux millions d’euros et l’année 2020, avec l’arrivée de la crise sanitaire, ce chiffre a doublé pour atteindre les cinq millions d’euros. « Aujourd’hui en 2021, nous visons les dix millions d’euros », anticipe la fondatrice.

En 2019, la vente en ligne représentait 20 pour cent du chiffre d’affaires. L’impact de la Covid-19 a conduit à son évolution. En 2020, elle est passée à 70 pour cent du chiffre d’affaires et l’entreprise prévoit que ce chiffre reste intact en 2021.

Crédit : Monogram