Reportage : Who’s Next fait carton plein

Who’s Next a réussi son pari. La réduction de la durée de l’événement, organisé sur trois jours au lieu de quatre – du 21 au 23 janvier – a démontré son efficacité. Globalement, le visitorat s’est concentré sur un laps de temps plus court, créant une affluence dans les allées du salon Who’s Next. Retour sur trois jours de rencontres et d’affaires.

Une édition dynamique et un fort visitorat

« Les chiffres sont excellents », déclarait lundi Frédéric Maus, CEO de WSN, l’organisateur de Who’s Next. Le nombre de visiteurs n’était pas encore connu, mais il n’y avait qu’à regarder autour de soi pour observer la foule venue découvrir les collections automne-hiver 2023. « Au global, on va terminer à un niveau d’avant covid en visitorat, ce qui est juste extraordinaire », ajoutait Frédéric Maus.

Cette saison, la grande nouveauté de Who’s Next n’était pas seulement la réduction de sa durée. À ses côtés, pour la première fois, le Salon International de la Lingerie et Interfilière ont pris place dans le pavillon voisin. La synchronisation de ces deux autres salons – désormais gérés par WSN – a créé un écosystème dynamique auquel les visiteurs avaient accès avec un badge unique et pouvaient se rendre de l’un à l’autre en empruntant de petites navettes électriques.

L’autre nouveauté qui était annoncée cette saison : la présence de Neonyt, salon allemand axé sur la mode durable. Il ne s’agissait toutefois que d’une preview, matérialisée par un stand et la présence des organisateurs allemands qui ont pu rencontrer la communauté du Who’s Next. Le vrai départ de ce partenariat prendra effet en septembre 2023 avec l’organisation côte à côte des deux salons.

Couleurs fortes et marques bohèmes en force

Dès l’entrée, les organisateurs de Who’s Next ont voulu afficher son dynamisme par un sas labyrinthique aux couleurs vives dont la thématique baptisée « District Fantasy » unissait le concept scénographique du salon. L’allée principale emmenait ensuite le visiteur vers le nouvel espace « CXMP District ». Pensé comme un concept-store, ce lieu teinté de rose mélangeait des stands de marques de prêt-à-porter, d’accessoires et de beauté.

Parmi les 1 255 marques et fournisseurs exposant sur Who’s Next, Impact (le salon axé sur les marques responsables) et Bijorhca (salon du bijou), les premiers emplacements qui accrochaient le regard – et qui étaient généralement toujours actifs – sont ceux des marques aux vestiaires bohèmes comme Stella Forest, Bobo Choses, Louise Misha, Leon & Harper ou encore Nous Antwerp. Leurs pièces loose et imprimés colorés étaient d’ailleurs loin d’être les seules du salon.

La saison automne-hiver 23/24 fait clairement place à un vestiaire bohème avec imprimés à carreaux, couleurs vibrantes et pièces nonchalantes en maille. On remarque aussi la forte présence du pantalon en velours côtelé, souvent proposé dans des coloris plus audacieux que ses habituels tons neutres.

Les marques établies : rencontre avec Labdip, NotShy et le groupe Imperial

Après une période difficile en raison de la crise sanitaire, 2022 aura été, pour une grande partie des marques présentes sur Who’s Next, une année de consolidation ou de croissance. La situation est à présent compliquée par la guerre en Ukraine et la hausse des coûts de l'énergie, mais les acteurs restent confiants.

C’est le cas notamment de Labdip, marque créée il y a une dizaine d’années qui met en avant un savoir-faire chinois - les co-fondateurs sont d’origine chinoise - à travers une offre spécialisée dans les pantalons (prix boutiques autour de 115 et 120 euros). La marque ne dispose pas de magasin en propre mais travaille avec 250 revendeurs en France et à l’international.

« C’était une belle année », déclare Chloé Ridouh, responsable commerciale de la marque Labdip, à propos de 2022. En termes de business, le chiffre d’affaires a augmenté. On a une clientèle qui se dessine de plus en plus, un e-shop qui se dynamise. Et du point de vue BtoB, on est hyper content. Il y a encore cet engouement de la clientèle qui se rend dans les multimarques et c’est hyper appréciable. »

La marque expose sur Who’s Next, depuis 10 ans. « C’est un salon sur lequel on rencontre beaucoup de nos clients exports, cela nous permet de les voir en physique, cela crée aussi de la relation, explique Chloé. C’est vraiment plus pour l’export que pour la France, car pour la France on est représenté par des agents commerciaux, ils font donc leur rendez-vous directement dans leur showroom. Et puis, c’est aussi pour la visibilité, montrer que l’on est encore là, que l’on a de nouvelles choses à apporter. Et c’est aussi important de voir les autres collections. »

Parmi ses nouveautés, l’entreprise familiale basée à côté de Shanghai propose une ligne fabriquée en denim et soie, dont un pantalon doux et léger. Faire de ses jeans des pièces confortables est devenu son leitmotiv et prend forme autour d'articles hybrides, alliant denim et coupe de pantalon classique, avec des poches passepoilées. « C’est ce qui marche de plus en plus », assure Chloé.

Les équipes de Labdip reçoivent depuis un an les clientes directement dans le showroom parisien au sein d’un espace réinventé, baptisé Le Lab. Les clientes prennent rendez-vous sur le site internet et viennent pour un essayage. « Il y a une prise de mesure, on détermine avec elle leur morphologie et ensuite, on leur fait essayer les jeans qui vont les mettre en valeur », explique Chloé. Le concept a été transposé chez les revendeurs afin de « ramener un peu d’animation commerciale sur les points de vente » et de fidéliser la clientèle.

Un peu plus loin, la foule se presse sur le stand XXL de la marque de cachemire NotShy. Ici aussi, le moral est bon. « On a fait une très belle année et une fin d’année exceptionnelle, déclare Olivier Criq, co-dirigeant et co-fondateur de la marque lancée il y a 25 ans. « Cela fait presque cinq ans que l’on fait une progression à deux chiffres », observe-t-il.

Mais pour 2023, le dirigeant reste sur ses gardes et se veut « prudent » en raison de l’inflation. « Je pense que cela va peut-être inciter les gens à beaucoup de prudence ». Il explique ne pas avoir de crainte car la marque s’adresse à « une clientèle qui est un peu hors normes » en raison du prix élevé de ses produits, ses clients ne sont donc pas les plus touchés, mais, il y aura, selon lui, « quand même des réactions. »

NotShy fait partie des habitués du salon Who’s Next. Son stand est souvent bondé de clients et la marque les connaît quasiment tous. Mais malgré les apparences, ce format de rencontre n’est peut-être pas, aujourd’hui, le plus pertinent pour l’entreprise. Olivier Criq confie réfléchir à organiser des présentations dans l’intimité de ses nouveaux bureaux parisiens : « Je pense qu’à court terme on va recevoir nos clients chez nous, pour plus d'intimité, plus de présentation, quelque chose d’un peu plus sophistiqué. Je ne dis pas qu’ici c’est pas bien, mais tout est mélangé. Ce n'est pas le tout de vendre, il faut accompagner les clients, construire des projets communs et sur les salons, vous n’avez pas le temps. Moi je pense qu’il serait raisonnable qu’on ait peut-être un tout petit peu moins de clients mais qu’on exploite mieux notre potentiel avec des clients de longues dates, qui croient en la marque. »

Le dirigeant ajoute : « La marque a 25 ans. Si on veut pérenniser dans le temps, il faut trouver de nouvelles formules de travail avec les distributeurs, avec les boutiques. Il faut parler de RSE, des problèmes de qualités, etc. »

Du côté du groupe Imperial, les affaires marchent également très bien. Le groupe italien fondé en 1978 regroupe Imperial, Imperial homme, Please (depuis 1993) et Dixie (marque florentine rachetée en 2014) a clôturé une « excellente » année 2022, « mais ça ne veut pas dire que le marché global se porte mieux. C’est plutôt le marché qui vient vers nous », déclare Alban Valentin, directeur commercial France. Luca Deluca, directeur général de Imperial France ajoute : « L’année 2022 a été extrêmement positive pour nous parce qu’on a investi avant sur la structure, on a formé des personnes, et quand le post-covid est arrivé elles étaient prêtes. »

Orientée sur le business model d’une fast-fashion entièrement Made in Italy, la société travaille en livraison immédiate et présentait sur Who’s Next non pas ses collections automne-hiver 2023 mais celles du printemps-été 2023. Les quatre marques du groupe proposent chaque semaine des nouveautés et disposent donc d’un assortiment conséquent dont la grandeur des stands rendait compte.

Le groupe Imperial a ouvert sa filiale française il y a 10 ans. Elle dispose aujourd’hui de cinq showrooms en France et d’une importante base logistique près d’Aix-en-Provence, ce qui lui permet de livrer la plupart des références en 24h en magasin. Pour 2023, l’entreprise vise une croissance de 15 pour cent. « On doit encore plus concrétiser les investissements faits entre 2019 et 2022 », explique Alban Valentin.

Petites nouvelles et marques de niche

Bien que les marques établies concernaient la grande majorité des exposants, de jeunes labels et marques de niches occupaient aussi quelques mètres carrés du gigantesque pavillon. C’est le cas notamment de Chez Nous et Our sister.

« C’est la 3e édition que l’on fait à Who’s Next et l’on revient tout juste du Pitti Uomo à Florence. C’était génial », raconte Camélia Barbachi, la fondatrice de Chez Nous. Le jeune label a été lancé en octobre 2021 et mise sur une offre de prêt-à-porter et d’accessoires non genrée avec un positionnement premium accessible. Chaque pièce est inspirée des origines tunisiennes de la fondatrice avec une fabrication entre la France et la Tunisie.

Distribuée en DtoC et à travers un réseau wholesale, la marque a fait d’un T-shirt oversized au grammage épais son best-seller. La pièce est baptisée Tataouine, elle affiche sur le devant une inscription brodée en calligraphie arabe « Chez nous » qui fait référence à une expression employée par les Tunisiens pour qualifier les binationaux. « Quand on va en Tunisie on parle de la France et on dit “chez nous là-bas en France”, explique la créatrice de 25 ans. C’est donc un petit surnom que j’ai voulu me réapproprier en en faisant le nom de la marque. D’abord parce que je trouve qu’il y a quelque chose de fédérateur, ça reflète des valeurs d’hospitalité, et aussi parce que l’idée était de célébrer la pluralité de l’identité. »

Chez Nous fait partie de ses jeunes marques engagées qui inscrivent dans leur ADN les nouveaux standards d’aujourd’hui : à savoir une production plus respectueuse de l'environnement et une offre inclusive. Les pièces sont donc proposées en huit tailles, du double XS au triple XL. Camélia Barbachi explique : « Tout est pensé pour que ça aille à un maximum de morphologies, le travail de modélisme prend donc beaucoup de temps ».

On remarque sur l’un des portants une pièce en denim, à pinces, un peu ample et à taille haute : le Zooter, un autre best-seller de Chez nous. « C’est un jean inspiré des zoot suits que portaient les afro-américains à l’époque de la ségrégation raciale aux États-Unis. J’ai voulu rendre hommage et célébrer ce travail fait par les minorités pour se réapproprier leur identité et j’ai également souhaité le fabriquer en Tunisie parce qu’il y a un vrai savoir-faire denim en Tunisie.

Elle ajoute : « J’essaie de représenter les minorités, les personnes que l’on n’a pas l’habitude de voir dans l’industrie de la mode. Moi je suis d’origine tunisienne et c’est partie de ça, du fait que je n'arrivais pas à m'identifier dans le milieu de la mode. » Objectif de 2023 : développer le réseau btob en France et à l’international.

Installée à l’entrée du salon, dans l’espace « CXMP District », la marque belge Our Sister fait bonne figure avec ses portants colorés. Basée à Anvers, Our Sister, est le pendant féminin de la marque pour homme Castart, fondée en 2018. Cette jeune marque dispose d’une boutique à Anvers, d’une distribution principale aux Pays-Bas et en Belgique et se développe aujourd'hui aux Canada et en Asie.

C’était la première fois que la marque participait au Who’s Next. Une expérience qui lui a plu mais marquée d’un bémol. « Nous aimons, mais nous pensons que c'est peut-être un peu trop grand pour nous, car nous avons une marque vraiment personnelle et authentique, un peu niche », expliquait l’exposant dimanche, au dernier jour de l'événement.

Même si l’entreprise a rencontré de sérieux acheteurs, dont un « gros clients » coréen, elle pointe du doigt ce que d’autres jeunes marques ont laissé sous-entendre lors de leurs conversations avec FashionUnited. Car bien que Who’s Next attire de jeunes marques, le salon ne répond pas toujours aux attentes des marques de niche et petits créateurs. La marque coréenne au style épuré The Author indiquait le même ressenti et confiait ainsi s’intéresser à des salons plus axés sur la jeune création comme Tranoï.