L’embarras du choix : comment les marques y remédient-elles ?

« Le choix déclenche vraiment un embarras. Ne pas avoir à choisir amène une sorte de quiétude. » C’est avec ces mots que le fondateur d’A.P.C., Jean Touitou, justifiait dans un communiqué l’offre restreinte de boissons chaudes proposées au sein du nouveau café ouvert par l’enseigne. Un avis partagé par la revue scientifique Nature, selon laquelle le choix a un coût et celui-ci peut l'emporter sur ses avantages en raison de la surcharge de possibilités. En réponse à cette problématique, les marques redoublent d'attention pour faciliter la décision d'achat de leurs clients. Parmi ces solutions, FashionUnited a regroupé des changements notables et des innovations pertinentes entrepris par les commerces de détail dont les stratégies doivent dorénavant rimer avec achats responsables et shopping plus apaisé.

Une offre épurée

Première solution au problème d'une surcharge de choix : le réduire. C’est la décision récemment prise par Esprit. La marque de prêt-à-porter a ainsi réduit le nombre de pièces en magasin de 25 à 30 pour cent afin de permettre aux produits clés et à leurs thématiques de mieux se distinguer. Cette réduction s’est notamment manifestée au sein du nouveau concept de magasin inauguré à Pékin et dont la scénographie encourage l'exploration et permet de « créer des histoires autour des collections » avait déclaré la marque dans un communiqué.

Dans un autre registre, le créateur Thakoon Panichgul a choisi pour sa nouvelle marque éponyme une approche également allégée. Sa première collection capsule faite de vêtements classiques dits « intemporels », se composait de 12 pièces seulement.

De manière plus drastique encore, Adrien Garcia, le créateur du podcast Entreprendre Dans la Mode, a choisi pour lancer sa marque Réuni de se focaliser sur un seul produit. Sa première pièce : un pull d’hiver réalisé en coproduction avec le consommateur, remplaçant du même coup la problématique du choix par des prises de décision en amont pour le consommateur et co-créateur.

Les conseils d’experts

Pour aider le consommateur à se repérer dans le trop-plein de produits, l'accompagnement de professionnels du secteur est l’une des solutions les plus évidentes. La technologie du livestream par exemple, permet à la marque de s'adresser directement à ses consommateurs et de répondre au plus près à leurs besoins. Elle se définit par une vidéo live sur un réseau social - le plus souvent Instagram - présentant des professionnels de la mode œuvrant pour la marque et exposant leur choix et point de vue sur des pièces de la griffe. La marque suédoise Monki en fait notamment l’usage depuis 2019.

Le géant du shopping online Amazon a également recours à un tiers pour faciliter la décision et l'acte d’achat lorsque l’offre semble trop abondante. En septembre 2019, l’entreprise a ainsi lancé un service baptisé « Personal Shopper by Prime Wardrobe », consacré à la mode féminine, offrant aux abonnées Prime la possibilité de choisir leurs vêtements tous les mois à partir d’un questionnaire.

Des collections au compte goutte

Prendre en compte le facteur temps est une approche intéressante pour ne pas accabler le client et susciter le désir. S’écarter du calendrier établi et inventer son propre rythme de diffusion est en effet une autre solution. Une approche doublement gagnante si l’on considère que la position marginale ainsi adoptée par la marque s’inscrit avec pertinence dans la tendance d’une mode plus que jamais libérée des diktats, prête à suivre sa propre cadence. L’exemple du label Fenty en est l’illustration. Fondée en mai 2019 par la célébrité américaine Rihanna et avec l’appui du groupe LVMH, la marque dévoile ses pièces et accessoires au compte-goutte, dans des pop-up stores installés dans les grandes capitales de la mode.

Présélection et parti pris

Unanimité plébiscité par les marques de mode, le format du magasin pop-up semble répondre avec brio à la problématique d'un trop-plein de produits. Généralement plus petit qu'un magasin traditionnel, le pop-up store implique une sélection, et donc une réduction de pièces et accessoires qui ont du sens. Séries limitées exclusivement disponibles sur place, thématique précise, les magasins éphémères obligent les marques à faire preuve de partis pris tranchés. Une approche appréciée par des consommateurs à la recherche de labels engagés, authentiques et capables de se démarquer.

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