Mode et art de vivre : état des lieux d'un combo gagnant

Le secteur de l’art de vivre, comprenez art de la table, ameublement, décoration, continue d’attirer de nombreuses marques de mode. FashionUnited revient sur les derniers lancements dédiés au segment et les raisons d’un tel engouement.

Bien plus qu’une marque de mode

L’art de vivre permet aux entreprises de mode de diversifier leurs offres. Elles deviennent dès lors bien plus que de simples griffes de prêt-à-porter et accessoires mais des marques «lifestyle».

Ce phénomène a été largement initié par les maisons de luxe, désireuses de se positionner comme des «marques de culture à audience mondiale», explique l’AFP. Une volonté qui se traduit par la multiplication de projets de diverses natures : hôtel, café, fondation d’art, etc. et homeware.

Mais le secteur du luxe n’est pas le seul à se tourner vers le homeware. Les marques premium et enseignes de prêt-à-porter milieu de gamme se laissent aussi tenter par ce segment qui, combiné à leur secteur d'activités original, est un moyen de fidéliser davantage une clientèle qui n’a désormais plus besoin d’aller voir ailleurs pour décorer son intérieur.

Les entreprises de mode, quel que soit leur positionnement, ont tendance à se lancer sur ce marché par le biais de la collaboration. Elles se tournent alors vers une société spécialisée dans l’art de vivre ou font appel à un artiste pour imaginer une collection capsule. Cette stratégie leur permet d’évaluer le succès de produits destinés aux intérieurs avec le soutien d’un partenaire expert.

Se sentir bien chez soi

Depuis 2020, le marché de la décoration connaît une évolution croissante. Selon une étude d’Allied Market Research, entreprise d’études de marchés, le secteur de la décoration d'intérieur devrait atteindre les 838 milliards de dollars (770 milliards d’euros) d’ici 2027 contre 616 milliards de dollars en 2019 (566 milliards de dollars).

Cet engouement s’explique notamment par le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec leur lieu de vie depuis la crise sanitaire et ses confinements successifs. Ils souhaitent désormais s’y sentir bien et n'hésitent pas à investir dans des objets d’intérieur pour y parvenir.

Le quotidien Les Échos souligne qu’en 2020, 46 pour cent des acheteurs de produits de décoration «renouvellent au moins une fois par an des éléments de leur pièce à vivre» et se tournent majoritairement vers «du petit linge de maison (housses de coussin, plaids), des objets (miroir, cadre, vase…), et du textile (voilage, tapis…).»

Enfin, d'après les données de l’Association internationale des grands magasins (IADS) rapportées par le média américain WWD, «le secteur de la maison et de la décoration représentait 15 pour cent de l'ensemble des activités des grands magasins en moyenne en 2022.» Un marché qui serait par ailleurs de plus en plus influencé par les tendances du secteur de la mode.

Les entreprises qui se sont laissées séduire par l’art de vivre

Il y a quelques semaines, la griffe française American Vintage annonçait son introduction sur le segment de l’art de vivre. Elle dévoilait une première collection aux influences méditerranéennes, comprenant, entre autres, des tabliers, nappes et torchons. Côté prix, les articles oscillent entre 45/50 euros et 750 euros pour les tapis « berbère ».

Début mai, Morgane Sézalory, fondatrice de l’enseigne de prêt-à-porter Sézane, relançait sa première marque Les Composantes. Désormais spécialisée dans la décoration, l’entreprise propose des luminaires, meubles, objets décoratifs et autres articles pensés pour habiller les intérieurs. La gamme est disponible sur le site d’e-commerce de Sézane ainsi qu’au sein de son nouveau pop-up au Bon marché qui se tient du 29 avril au 18 juin 2023, à l’occasion du dixième anniversaire de la marque.

Marque lifestyle par excellence, Jacquemus multiplie les collaborations avec des entreprises de homeware et signait en avril 2023 une collection avec l'entreprise italienne Exetat autour d’une ligne de mobilier. Celle-ci faisait suite à un partenariat avec Tekla, marque de linge danoise, réalisé fin 2022.

En mai 2023, la marque AZ Factory, créée 2019 par le créateur Alber Elbaz avec le groupe Richemont, renforçait elle aussi sa présence sur le marché de l’art de vivre en dévoilant une collaboration avec l’entreprise italienne FerrilloBelli, autour de 35 tabourets aux détails graphiques. Les meubles sont vendus 3 000 euros sur le site d’e-commerce de la griffe.

La même année, l’enseigne de prêt-à-porter américaine Banana Republic décidait d’enrichir son offre homeware. La sélection comprenait de la literie, des tapis, oreillers et objets de décoration. Elle venait compléter la série de posters muraux développée par la marque en automne 2022.

La marketplace Yoox (Yoox Net-a-Porter Group), spécialisée dans la mode, l’art et le design, a également introduit en novembre dernier une catégorie «Home Décor + Art». Avec ce lancement, l’entreprise entend développer «une offre lifestyle à 360 degrés». Objets de décoration et mobilier viennent ainsi compléter l’assortiment de la marketplace, qui possède plus de 300 000 références.

De son côté, Louis Vuitton, marque phare du groupe LVMH, continue de se positionner comme «une marque de culture», misant sur l’art de vivre pour y parvenir. En novembre 2022, la griffe de luxe ouvrait un magasin éphémère dédié à la décoration et l’ameublement à Shanghai. Un premier lancement test qui avait pour but d’évaluer le succès de cette nouvelle offre. À ce jour, Louis Vuitton n’a pas encore communiqué sur la prochaine étape du projet retail.

Fin 2021, la griffe milanaise de luxe Dolce & Gabbana lançait sa première ligne «Casa». Elle choisissait de rendre hommage à ses racines, proposant des objets de décoration et meubles aux couleurs chatoyantes et motifs foisonnants, typiques du style à l’italienne. Le lancement s’accompagnait de l’inauguration, quelques mois plus tard, de deux boutiques complémentaires dédiées à la présentation de la gamme.

Après Zara et H&M, l’enseigne espagnole Mango s’est laissé séduire par le secteur de l’art de vivre. Sa nouvelle offre Mango Home, présentée début 2021, propose un large éventail d’articles allant de la vaisselle, au linge de maison en passant par des bougies, paniers et plateaux. Les pièces sont vendues sur le e-shop de la marque et dans l’ensemble de ses boutiques, à des prix allant de 3,99 à 99,99 euros.

Paul Smith, marque de luxe britannique, choisissait d’étendre son offre en novembre 2022, dévoilant ses premiers articles d’intérieur. La sélection comprend des coussins, couvertures et serviettes stylisés à l’aide de rayures colorées, codes emblématiques de la griffe. Les produits sont vendus entre 24 et 295 euros.

Récemment, le géant américain de la distribution Walmart a annoncé sa volonté de changer d'image et cette évolution passe notamment par l'intégration de produits mode et art de vivre aux coûts plus élevés au sein de ses rayons. Selon Reuters, Walmart rénove actuellement 700 magasins dans le cadre d'un plan d'investissement record de 17 milliards de dollars (environ 15,5 milliards d’euros). D'ici la fin de l'année, il placera ses nouveaux vêtements et sa nouvelle décoration intérieure dans les vitrines plus élégantes des installations rénovées.

Enfin, lorsqu'en avril 2023, les sociétés d’investissements Chimera et Haeres Capital décident de relancer la maison de couture française Vionnet, c'est à travers la création d'une coentreprise qui entend devenir le nouvel acteur européen du luxe et de l’art de vivre, ChimHaeres.