À quel moment les marques doivent-elles s'appuyer sur des micro-influenceurs ?

Business|ANALYSE

De nos jours, tout le monde connaît les influenceurs. Sur Instagram, ils attirent parfois des millions de followers. Les stars parmi eux reçoivent des milliers de dollars à chaque collaboration avec une marque pour une photo de produit publiée sur la plateforme d'image où elles font de la publicité pour des produits lifestyle. Les petites marques ne peuvent pas ou ne veulent pas payer ces prix et se concentrent plutôt sur les « petits » : ce que l'on appelle les « micro-influenceurs ». Mais de quoi s'agit-il exactement ?

« Les micro-influenceurs sont des personnalités comme vous et moi, mais qui ont entre 1.000 et 10.000 followers sur Instagram », explique Karina Klusen, directrice de mode à l'agence de relations publiques Silk Relations. « Ils ont un public fidèle, un niveau d'activité élevé et donc un taux d'engagement élevé. Dans la plupart des cas, ils ont un domaine d'intérêt particulier qui peut aussi se situer en dehors de la mode. »

C'est pourquoi les followers perçoivent généralement les micro-influenceurs comme étant plus authentiques que les « grands » influenceurs. C'est un avantage, car cela fait une différence qu'un post Instagram soit perçu comme une publicité ou comme une recommandation personnelle, du « bouche à oreille » pour ainsi dire. En outre, il arrive souvent que dans la liste de followers des grands influenceurs, un grand nombre d'entre eux ne soient pas réels, et donc pas pertinents d'un point de vue marketing, et bien sûr, n'interagissent pas avec l'influenceur et donc n'achètent pas les produits publicitaires de la marque.

Les micros ou moyens influenceurs (entre 10.000 et 100.000 followers), par contre, peuvent compter sur de vrais abonnés et parfois atteindre des taux d'engagement de plus de dix pour cent. Cela signifie que les fans sont réels et intéressés, commentent les messages, les aiment et achètent au final les produits recommandés.

Micro-influenceurs : Quels avantages offrent-ils aux marques ?

Les utilisateurs d'aujourd'hui savent généralement que les personnes influentes obtiennent de l'argent pour leurs recommandations. Celles-ci sont alors perçues comme de la publicité. C'est différent avec les micro-influenceurs. En outre, le groupe cible des micro-influenceurs est plus fortement axé sur un sujet : « Les revenus des grands influenceurs sont acquis principalement par le biais de collaborations rémunérées, ce qui conduit souvent au fait qu'ils n'ont plus une orientation thématique claire. L'effet de diffusion est plus important, ce qui signifie que seul un petit groupe cible peut être atteint malgré sa grande portée », rapporte Klusen.

La micro-influenceuse allemande Sarah Kuhn est d'accord avec ce principe : « En ce qui concerne les différences entre les influenceurs et les micro-influenceurs, les followers des micro-influenceurs peuvent, à mon avis, mieux s'identifier aux personnes qui sont proches d'eux. Je pense que cela a un effet très positif sur une marque. Je crois aussi que les pertes sont plus faibles pour les marques. Je comparerais les grands influenceurs à un journal et les micro-influenceurs à une revue spécialisée. Les journaux sont destinés au divertissement et sont lus par une grande variété de personnes ; une revue spécialisée a généralement moins de lecteurs, mais elle s'intéresse alors davantage à un sujet spécifique. En outre, l'authenticité des micro-influenceurs est beaucoup plus élevée, car il y a généralement beaucoup moins de publicité sur leurs chaînes. »

Des prix plus bas, des effets plus ciblés

Les revenus générés par sa chaîne ne sont pas suffisants pour que Sarah Kuhn puisse quitter son emploi : « Trois jours par semaine, je travaille comme assistante marketing dans une société immobilière. J'utilise les deux jours “ gratuits ” pour produire mon contenu. Cela signifie que j'écris des textes pour mon blog, que je prends des photos ou des vidéos et que je les publie », dit-elle.

À quelle fréquence Sarah Kuhn reçoit-elle des offres de collaboration et des missions de ses partenaires ? « Cela varie énormément - parfois j'en reçois cinq par jour et parfois pas du tout. En moyenne, je reçois environ cinq demandes de collaborations sérieuses par semaine, je dirais. Je ne compte même pas les propositions douteuses qui ne veulent plus vous vendre que des codes de réduction et des étuis pour téléphones portables ». Dans la plupart des cas, elle est ensuite récompensée par un produit et une rémunération supplémentaire, dit-elle. « Dans des cas particuliers, je n'accepte un produit que si, par exemple, je pense que la marque est géniale et que j'en tire un bénéfice personnel ou si la valeur réelle est élevée, par exemple pour des vacances. En général, je n'accepte que les missions que je soutiendrais à 100 pour cent, même sans rémunération. »

En matière de tarification, Sarah Kuhn mise sur la transparence : « Il faut compter entre 100 à 150 euros pour un post Instagram avec une story et de 200 à 300 euros pour un post sur un blog. Bien sûr, cela dépend toujours de l'effort. Si je dois seulement tenir quelque chose devant la caméra et en parler, je prends moins d’argent que lorsque cela prend plus de temps et que je dois d'abord m'habituer à un sujet. Beaucoup d'autres se taisent sur le sujet de l'argent mais je pense que la transparence dans cette nouvelle profession doit être renforcée. »

Quand vaut-il la peine de s'en remettre aux micro-influenceurs ?

Il peut en effet être intéressant pour les marques de s'appuyer sur des micro-influenceurs. Une enquête menée par l'Association allemande de l'industrie numérique (BVDW) a montré que plus de 60 pour cent des entreprises qui font de la publicité veulent consacrer plus d'argent au marketing des micro-influenceurs en 2019. C'est logique, car le lancement d'un nouveau produit avec exactement le bon groupe cible peut être plus bénéfique que l'acceptation de l'effet de diffusion d'une campagne avec un macro influenceur. Les produits de niche sont adaptés à ce type de marketing - il faut regarder le contenu précédent de l'influenceur choisi et aussi analyser leurs interactions. Si les deux correspondent à la marque, l'argent est bien investi.