Dans cet article, FashionUnited précise les contours du greenwashing, met en lumière une pratique trop répandue et communique les réglementations et législations en cours d'élaboration.

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1. Qu'est-ce que le greenwashing ? Quelle est sa fréquence et quels sont ses inconvénients ?

Le greenwashing n'est pas un phénomène récent, le terme datant de 1986, mais il est désormais plus répandu que jamais. En effet, avec l'intérêt croissant des consommateurs pour des produits plus respectueux de l'environnement, le nombre de cas d'écoblanchiment a également augmenté ces dernières années.

Une étude réalisée par la Commission européenne en 2020 a révélé que plus de 53 % des allégations environnementales dans l'UE étaient vagues, trompeuses ou infondées.

Remarque : le greenwashing n'est pas toujours fait intentionnellement ou avec de mauvaises intentions. Il peut parfois résulter d'un enthousiasme ou d'un manque de connaissances professionnelles.

Il ne fait aucun doute que l'écoblanchiment est préjudiciable. Il nuit aux entreprises et aux consommateurs et fait obstacle à la transition vers une société ou un avenir plus durable (voir l'encadré ci-dessous).

2. L'écoblanchiment est-il (il)légal ? Quelles sont les règles actuelles en France et dans l'UE ? Quelles sont les lois et réglementations à venir en matière de greenwashing ?

Il est interdit d'induire les consommateurs en erreur.

Les entreprises jouissent actuellement d'un certain degré de liberté pour faire des déclarations sur le développement durable ou l'écologie. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à une pléthore d'allégations de durabilité.

Lorsqu'ils sont confrontés à une revendication de durabilité, les consommateurs ont souvent du mal à en comprendre la signification. Il est également difficile de déterminer s'il s'agit réellement d'un produit plus durable ou d'une opération d'écoblanchiment.

Mais la bonne nouvelle, c’est que cela est sur le point de changer. L’écoblanchiment est de plus en plus freiné.
En effet, L'UE élabore actuellement plusieurs directives.

Bussé : Le 28 février 2024, la directive européenne visant à renforcer les moyens d'action des consommateurs en vue de la transition écologique par une meilleure protection contre les pratiques déloyales et une meilleure information (la « directive sur la responsabilisation des consommateurs ») a été adoptée. Cette directive modifie l'instrument européen général (directive 2005/29/CE) et ajoute les définitions suivantes:

- « Allégation environnementale » désigne un message ou une représentation, non requis par le droit communautaire ou national, comprenant du texte, des représentations picturales, graphiques ou symboliques, sous quelque forme que ce soit, y compris des étiquettes, des noms de marque, des noms de société ou des noms de produit, dans le contexte d'une communication commerciale, qui affirme ou suppose qu'un produit ou un commerçant a un effet positif ou n'a pas d'effet sur l'environnement, ou est moins nocif pour l'environnement que d'autres produits ou commerçants respectifs, ou que cet effet s'est amélioré au fil du temps ;

Depuis l'adoption de la nouvelle Directive, il est clair que la Directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales est le principal texte législatif applicable en matière de durabilité et d'affirmations environnementales. Les États membres ont jusqu'au 27 mars 2026 pour transposer ces modifications en droit national.

La proposition est actuellement en cours d'adoption. Bussé: « Bien que votée, elle n'a pas encore été formellement adoptée. Le dossier devra maintenant être suivi par le nouveau Parlement après les élections européennes qui auront lieu début juin 2024. De même, le Conseil devra adopter sa position après quoi les négociations en trilogue débuteront. Le projet de texte pourrait donc faire l'objet de nouveaux amendements. »

Cette directive fixera les exigences minimales pour la justification et la communication des déclarations environnementales volontaires et l'utilisation des labels environnementaux dans les pratiques commerciales entre entreprises et consommateurs. Les systèmes d'étiquetage écologique devraient également être améliorés dès l'adoption de la directive.

D'autres législations sont à venir, mais quelles sont les règles actuelles en France et les sanctions contre le greenwashing ?

Si les entreprises ne se conforment pas, les autorités européennes et locales peuvent intervenir et les réprimander. En cas de violations, une indemnisation pour dommages peut leur être imposée.

Récemment, le site de vente en ligne Zalando a été réprimandé par les régulateurs de l'UE pour des allégations trompeuses de durabilité. De plus, Primark Pays-Bas a été réprimandé pour écoblanchiment. En 2023, le Comité des codes publicitaires a jugé que certaines déclarations publicitaires de Primark Pays-Bas étaient trompeuses après une plainte de la professionnelle de la mode néerlandaise Sara Dubbeldam, et plus tôt cette année, le juge d'appel est arrivé à la même conclusion.

« Les organisations de consommateurs, les concurrents ou les organismes gouvernementaux prennent de plus en plus régulièrement des mesures contre les allégations trompeuses de durabilité », ajoute Bussé.

Le recours aux tribunaux est également de plus en plus fréquent. « Cela se produit aussi dans d'autres industries, comme les compagnies aériennes, où le tribunal d'Amsterdam a récemment condamné KLM pour écoblanchiment (car il n'existe pas de "vol durable", note de l'éditeur). »

« Nous avançons vers une situation où les entreprises ne peuvent plus se cacher derrière le flou des réglementations », résume Bussé.

Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl en juillet 2023 (par Esmée Blaazer). Traduit et édité par Diane Vanderschelden pour FashionUnited.fr. Judith Bussé a mis à jour les éléments juridiques de cet article pour une publication en mai 2024. FashionUnited a raccourci et mis à jour le reste de l'article.

Sources:
- Contribution de l'avocate bruxelloise Judith Bussé, qui a récemment lancé son propre cabinet, Pivot Law (contribution originale le 29 juin 2023, mise à jour en mai 2024). L'expertise de Judith Bussé porte sur la propriété intellectuelle et la réglementation liée à l'ESG
- Certaines parties du texte de cet article ont été générées par un outil d'IA automatique, puis éditées.
- Page Wikipédia sur « Greenwashing », consultée le 29 juin 2023.
- Article « Protection des consommateurs : permettre des choix durables et mettre fin au blanchiment écologique », par la Commission européenne, 22 mars 2023.
- Étude de la Commission européenne Commission staff working document impact assessment report «Proposal for a directive of the European Parliament and of the council», mars 2020.
- Encyclopédie néerlandaise Ensie.nl 'greenwashing', consulté le 29 juin 2023.
- Article d'Europa Nu« Vragen en antwoorden over de Europese groene claims » (« Questions et réponses sur les allégations écologiques européennes »), avec l'autorisation de la Commission européenne (CE), 22 mars 2023.
- Les archives de FashionUnited, y compris « Zalando reprimanded by EU regulator : will misleading sustainability claims soon be a thing of the past ?» (Zalando réprimandé par le régulateur de l'UE : les déclarations trompeuses sur le développement durable feront-elles bientôt partie du passé ?), du 5 mars 2024.
- Notre Environnement.Gouv.FR ‘Publicité : la lutte contre le « greenwashing » est engagée’, 20 avril 2023