Qu'est-ce que le greenwashing au juste ? État actuel des lieux
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Historique |ANALYSE
Dans cet article, FashionUnited précise les contours du greenwashing, met en lumière une pratique trop répandue et communique les réglementations et législations en cours d'élaboration.
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1. Qu'est-ce que le greenwashing ? Quelle est sa fréquence et quels sont ses inconvénients ?
Il n'y a pas de définition fixe, mais le terme greenwashing désigne les pratiques trompeuses utilisées par des entreprises ou des organisations pour se présenter comme plus respectueuses de l'environnement ou plus durables qu'elles ne le sont en réalité. Que ce soit pour s’offrir une meilleure image et/ou pour stimuler les ventes de produits et de services (lire : plus de chiffre d'affaires).
La tromperie implique une intention délibérée, mais les entreprises peuvent aussi se livrer à l'écoblanchiment par inadvertance.
« Le greenwashing peut consister, d'une part, à communiquer de fausses (ou trompeuses) informations et, d'autre part, à ne pas donner ou à passer sous silence certaines données relatives au développement durable », a expliqué à FashionUnited l’avocate Judith Bussé.
Le greenwashing se présente sous différentes formes (in depth)
- Des allégations vagues ou non justifiées
Les entreprises peuvent utiliser des termes vagues tels que « respectueux de l'environnement », « vert » ou « naturel » sans fournir de preuves ou de certifications spécifiques à l'appui de leurs affirmations. Ces termes ne sont pas clairement définis et peuvent facilement être manipulés ou mal interprétés.
- Étiquetage non pertinent ou trompeur
Certains produits peuvent porter des étiquettes, des symboles ou des certifications qui suggèrent qu'ils sont respectueux de l'environnement, alors qu'en réalité ils ne répondent qu'à des normes minimales ou se rapportent à un autre aspect du produit, par exemple.
- Des affirmations exagérées, voire fallacieuses
Les entreprises peuvent exagérer les avantages environnementaux de leurs produits ou services en faisant des déclarations qui ne peuvent pas être étayées. Dans les cas extrêmes, elles peuvent même faire des déclarations totalement fausses sur leurs performances environnementales.
- Ne pas donner ou taire certaines informations
« Une autre forme de greenwashing consiste à dissimuler ou à taire délibérément certaines informations susceptibles de révéler des incidences négatives sur l'environnement »", précise Bussé. Cela peut se faire, par exemple, en omettant des ingrédients nocifs dans les produits ou en dissimulant les impacts environnementaux négatifs des processus de production.
Le greenwashing n'est pas un phénomène récent, le terme datant de 1986, mais il est désormais plus répandu que jamais. En effet, avec l'intérêt croissant des consommateurs pour des produits plus respectueux de l'environnement, le nombre de cas d'écoblanchiment a également augmenté ces dernières années.
Une étude réalisée par la Commission européenne en 2020 a révélé que plus de 53 % des allégations environnementales dans l'UE étaient vagues, trompeuses ou infondées.
Remarque : le greenwashing n'est pas toujours fait intentionnellement ou avec de mauvaises intentions. Il peut parfois résulter d'un enthousiasme ou d'un manque de connaissances professionnelles.
Il ne fait aucun doute que l'écoblanchiment est préjudiciable. Il nuit aux entreprises et aux consommateurs et fait obstacle à la transition vers une société ou un avenir plus durable (voir l'encadré ci-dessous).
Le greenwashing est désavantageux
Les entreprises qui respectent les règles et agissent réellement de manière plus durable supportent souvent des coûts plus élevés que celles qui apposent des allégations sur leurs produits sans disposer de preuves substantielles. Il en résulte des conditions de concurrence inégales, qui pénalisent les producteurs les plus honnêtes.
Le greenwashing empêche les consommateurs de faire des choix durables.
En outre, le greenwashing sape la confiance dans les entreprises et la crédibilité des véritables efforts de développement durable. En conséquence, les progrès vers une société réellement plus durable sont entravés, car les initiatives des entreprises authentiquement engagées dans la durabilité peuvent être éclipsées par les affirmations trompeuses des écoblanchisseurs.
2. L'écoblanchiment est-il (il)légal ? Quelles sont les règles actuelles en France et dans l'UE ? Quelles sont les lois et réglementations à venir en matière de greenwashing ?
Il est interdit d'induire les consommateurs en erreur.
Les entreprises jouissent actuellement d'un certain degré de liberté pour faire des déclarations sur le développement durable ou l'écologie. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à une pléthore d'allégations de durabilité.
L'interdiction des allégations « biodégradable », « respectueux de l'environnement » ou toute mention équivalente sur tous les emballages, les produits et dans les messages publicitaires, déjà prévue par la loi AGEC de 2020, est également entrée en vigueur au 1er janvier 2023.
L’allégation « neutre en carbone » interdite…sauf preuve tangible.
Par ailleurs, depuis le 1er janvier 2023, l’allégation « neutre en carbone » ou toute formulation équivalente dans une publicité pour un produit ou un service n’est possible que si cette affirmation est sérieusement étayée et l’information publique mise à disposition de tous par :
un bilan d’émissions de gaz à effet de serre du produit ou service sur l’ensemble de son cycle de vie ;
une démarche destinée à éviter, réduire, et enfin compenser les émissions ;
une trajectoire de réduction des émissions de CO2 sur au moins 10 ans, actualisée tous les 5 ans ;
la compensation des émissions résiduelles par des projets respectant des standards minimaux définis dans le code de l’environnement.
D’autres allégations sont également proscrites :
L’interdiction des allégations « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente sur tous les emballages, les produits et dans les messages publicitaires, déjà prévue par la loi AGEC de 2020, est également entrée en vigueur au 1er janvier 2023.
Lorsqu'ils sont confrontés à une revendication de durabilité, les consommateurs ont souvent du mal à en comprendre la signification. Il est également difficile de déterminer s'il s'agit réellement d'un produit plus durable ou d'une opération d'écoblanchiment.
Mais la bonne nouvelle, c’est que cela est sur le point de changer. L’écoblanchiment est de plus en plus freiné.
En effet, L'UE élabore actuellement plusieurs directives.
Bussé : Le 28 février 2024, la directive européenne visant à renforcer les moyens d'action des consommateurs en vue de la transition écologique par une meilleure protection contre les pratiques déloyales et une meilleure information (la « directive sur la responsabilisation des consommateurs ») a été adoptée. Cette directive modifie l'instrument européen général (directive 2005/29/CE) et ajoute les définitions suivantes:
- « Allégation environnementale » désigne un message ou une représentation, non requis par le droit communautaire ou national, comprenant du texte, des représentations picturales, graphiques ou symboliques, sous quelque forme que ce soit, y compris des étiquettes, des noms de marque, des noms de société ou des noms de produit, dans le contexte d'une communication commerciale, qui affirme ou suppose qu'un produit ou un commerçant a un effet positif ou n'a pas d'effet sur l'environnement, ou est moins nocif pour l'environnement que d'autres produits ou commerçants respectifs, ou que cet effet s'est amélioré au fil du temps ;
- « Allégation environnementale générique » : une allégation environnementale qui ne figure pas sur une étiquette de durabilité et qui n'est pas spécifiée en termes clairs et bien visibles sur le même support.
La directive adoptée (source): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825
Depuis l'adoption de la nouvelle Directive, il est clair que la Directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales est le principal texte législatif applicable en matière de durabilité et d'affirmations environnementales. Les États membres ont jusqu'au 27 mars 2026 pour transposer ces modifications en droit national.
La directive sur la responsabilisation des consommateurs (Empowering Consumers Directive) est complétée par la proposition de directive sur les allégations écologiques*, soit la Directive Green Claims.
La source: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=COM%3A2023%3A0166%3AFIN.
La proposition est actuellement en cours d'adoption. Bussé: « Bien que votée, elle n'a pas encore été formellement adoptée. Le dossier devra maintenant être suivi par le nouveau Parlement après les élections européennes qui auront lieu début juin 2024. De même, le Conseil devra adopter sa position après quoi les négociations en trilogue débuteront. Le projet de texte pourrait donc faire l'objet de nouveaux amendements. »
Cette directive fixera les exigences minimales pour la justification et la communication des déclarations environnementales volontaires et l'utilisation des labels environnementaux dans les pratiques commerciales entre entreprises et consommateurs. Les systèmes d'étiquetage écologique devraient également être améliorés dès l'adoption de la directive.
D'autres législations sont à venir, mais quelles sont les règles actuelles en France et les sanctions contre le greenwashing ?
Si les entreprises ne se conforment pas, les autorités européennes et locales peuvent intervenir et les réprimander. En cas de violations, une indemnisation pour dommages peut leur être imposée.
Récemment, le site de vente en ligne Zalando a été réprimandé par les régulateurs de l'UE pour des allégations trompeuses de durabilité. De plus, Primark Pays-Bas a été réprimandé pour écoblanchiment. En 2023, le Comité des codes publicitaires a jugé que certaines déclarations publicitaires de Primark Pays-Bas étaient trompeuses après une plainte de la professionnelle de la mode néerlandaise Sara Dubbeldam, et plus tôt cette année, le juge d'appel est arrivé à la même conclusion.
« Les organisations de consommateurs, les concurrents ou les organismes gouvernementaux prennent de plus en plus régulièrement des mesures contre les allégations trompeuses de durabilité », ajoute Bussé.
Le recours aux tribunaux est également de plus en plus fréquent. « Cela se produit aussi dans d'autres industries, comme les compagnies aériennes, où le tribunal d'Amsterdam a récemment condamné KLM pour écoblanchiment (car il n'existe pas de "vol durable", note de l'éditeur). »
« Nous avançons vers une situation où les entreprises ne peuvent plus se cacher derrière le flou des réglementations », résume Bussé.
La durabilité est à la mode, mais l'industrie de la mode dans sa globalité n'est pas encore très durable.
Lisez tout à ce sujet dans cet article historique ‘How (not) sustainable is the fashion industry?’ [English]
« Les revendications de durabilité et, malheureusement, l'écoblanchiment sont donc répandus dans l'industrie de la mode, » écrivait l'avocate Bussé dans un article invité pour FashionUnited en 2021.
Il est discutable de savoir si la « mode durable » existe vraiment. Le calendrier de l'industrie de la mode dicte que les vêtements et accessoires n'ont pas une longue durée de vie, a précédemment déclaré l'experte belge en durabilité Jasmien Wynants à FashionUnited. Ce qui est « à la mode » aujourd'hui ne le sera plus dans six mois (ou avant). Après tout, l'industrie existe en vendant de nouveaux vêtements.
En Belgique, le terme « mode durable » a été interdit par les autorités locales. « Ils disent qu'il n'y a pas de mode durable. La mode ne peut pas être durable, » nous a dit Wynants. « Le seul terme que vous pouvez utiliser est 'mode plus durable', à condition d'expliquer très concrètement ce que vous entendez par là et de pouvoir le prouver. »
Il est important de réaliser que chaque nouveau vêtement fabriqué puis acheté a un impact, même les articles de mode plus durables.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl en juillet 2023 (par Esmée Blaazer). Traduit et édité par Diane Vanderschelden pour FashionUnited.fr. Judith Bussé a mis à jour les éléments juridiques de cet article pour une publication en mai 2024. FashionUnited a raccourci et mis à jour le reste de l'article.
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- H&M et Decathlon vont devoir ajuster leurs communications sur le développement durable
Sources:
- Contribution de l'avocate bruxelloise Judith Bussé, qui a récemment lancé son propre cabinet, Pivot Law (contribution originale le 29 juin 2023, mise à jour en mai 2024). L'expertise de Judith Bussé porte sur la propriété intellectuelle et la réglementation liée à l'ESG
- Certaines parties du texte de cet article ont été générées par un outil d'IA automatique, puis éditées.
- Page Wikipédia sur « Greenwashing », consultée le 29 juin 2023.
- Article « Protection des consommateurs : permettre des choix durables et mettre fin au blanchiment écologique », par la Commission européenne, 22 mars 2023.
- Étude de la Commission européenne Commission staff working document impact assessment report «Proposal for a directive of the European Parliament and of the council», mars 2020.
- Encyclopédie néerlandaise Ensie.nl 'greenwashing', consulté le 29 juin 2023.
- Article d'Europa Nu« Vragen en antwoorden over de Europese groene claims » (« Questions et réponses sur les allégations écologiques européennes »), avec l'autorisation de la Commission européenne (CE), 22 mars 2023.
- Les archives de FashionUnited, y compris « Zalando reprimanded by EU regulator : will misleading sustainability claims soon be a thing of the past ?» (Zalando réprimandé par le régulateur de l'UE : les déclarations trompeuses sur le développement durable feront-elles bientôt partie du passé ?), du 5 mars 2024.
- Notre Environnement.Gouv.FR ‘Publicité : la lutte contre le « greenwashing » est engagée’, 20 avril 2023
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