La mode dans les médias : « fast fashion » et « ultra fast fashion », comment définir ces termes ? 

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. Ce sont des termes que l’on entend partout ces dernières années et encore plus ces dernières semaines. Alors qu’un projet de loi a été voté à l’Assemblée Nationale pour réduire l’impact de certaines marques de mode, les termes « fast fashion » et « ultra fast fashion » restent encore à définir.

Pour le site Novethic, il devient important de « définir clairement les contours d’un secteur bouleversé par l’arrivée des plateformes d’e-commerce chinoises comme Shein et Temu ». Tandis que Le Figaro estime que « les définir le plus objectivement possible est un véritable casse-tête ». Parlant de la fast fashion, Anne-Cécile Violland, député Horizon de Haute-Savoie et initiatrice du projet de loi visant à réguler le secteur, explique à France Culture : « Nous nous basons sur les travaux du Commissariat général du développement durable et de l’ADEME qui soulèvent trois critères d’identification : une production excessive de vêtements, sans commune mesure avec les réalisations de notre industrie française, des produits à bas coût, justement liés au volume et une publicité extrêmement agressive ». Le volume de vêtements devrait donc permettre, parmi d’autres facteurs, de définir les entreprises appartenant à la fast fashion.

Pour le Figaro, « la fast fashion existe depuis les années 1990 ; ses enseignes phares sont Zara, H&M ou encore Uniqlo et Primark. Elle aussi alimente la surproduction, avec un nombre important de nouvelles références quotidiennes. “Mais elle n’échappe pas à tout contrôle, contrairement à l’ultra-fast fashion”, [explique] la députée [Anne-Cécile Violland] (...) Apparue ces dernières années, l’ultra-fast fashion met, elle, le curseur encore plus haut et vend quasi exclusivement sur internet ».

Selon Novethic : « il n’y a pas que Shein qui pose problème (...) mais aussi Zara, H&M, Décathlon ou encore Kiabi [qui] aurait vendu 149 millions de pièces en 2022 [selon] l’association En mode climat ».

Les marques refusent d’être inclus dans la catégorie « fast fashion »

Mode rapide, fast fashion, ultra fast fashion, ces termes sont beaucoup utilisés en ce moment mais aucune des enseignes de mode mises en cause n’acceptent d’être incluses dans ces catégories. « En attendant qu’une date soit fixée [examen au Sénat et application de la nouvelle loi, ndlr], chacun tente en coulisses d’imposer ses arguments. Ce qui semblait ne concerner que quelques plateformes comme Shein ou Temu, inquiète aujourd’hui toutes les enseignes. (...) Toutes veulent éviter de se retrouver dans le champ de la future loi qui renchérira les articles de mode jetable », constate Le Figaro.

Ainsi, dans une interview accordée à FashionUnited, Marion Bouchut, directrice de la communication de Shein Europe déclarait : « beaucoup de gens ne savent pas que nous reposons sur un modèle innovant de production par petits lots, ce qui nous permet de produire “à la demande” (par lots d'une centaine de pièces seulement), tout en minimisant le gaspillage des stocks excédentaires. Par conséquent, contrairement à ce que l'on pourrait penser, nos niveaux de stocks excédentaires sont en fait bien inférieurs à la moyenne de l'industrie traditionnelle de la vente au détail de produits de mode », se défendant ainsi de produire en masse.

Même discours du côté de H&M, le géant suédois de la mode à petits prix estime être bien loin du modèle de la fast fashion : « sollicité par l'AFP, [H&M] “salue l'esprit de la loi” tout en invitant les députés à baser leurs mesures "sur des critères clairs, fondés sur la science et les pratiques du marché”. Et à tenir compte de projets déjà “en cours”, comme l'harmonisation des pratiques au niveau européen ».

Quant à Primark : « l'irlandais (...) qui compte 27 magasins en France, avance un argument de taille : l’enseigne n’est pas sur internet, et ses magasins – pourtant critiqués pour être de véritables hypermarchés de la mode-, emploient 7 000 personnes sur tout le territoire [français] », explique Le Figaro.

Si le projet de loi de lutte contre la fast fashion a été voté à l’unanimité à l’Assemblée Nationale, le chemin reste encore long avant qu’il soit appliqué. L’une des étapes cruciales, de son examen au Sénat, sera la définition exacte des termes « fast fashion » et « ultra fast fashion ».