Panneau de soldes dans une vitrine de magasin. Crédits: Unsplash
Les remises sont devenues une sorte de norme dans l'industrie de la mode aujourd'hui, la culture du déstockage apparaissant comme la solution aux excédents de stocks pour de nombreux détaillants et marques. Mais cette pratique pourrait-elle faire plus de mal que de bien ? Cet article de fond se penche sur les pratiques de vente et de rabais.
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Comme toujours, nous commençons par le commencement. En fait, il ne s'agit pas toujours de soldes.
Quelle est la période des soldes en France ? Quels sont les mois où les vêtements sont en solde ?
Voici le calendrier des soldes tel que stipulé par le ministère de l'Économie et des Finances :
L'arrêté du 27 mai 2019 modifié fixe la durée de chaque période de soldes à 4 semaines, ainsi que les dates et heures de début des soldes :
Début des soldes d'été : le dernier mercredi de juin à 8 heures du matin, ou l'avant-dernier mercredi de juin si le dernier mercredi intervient après le 28 du mois.
Début des soldes d'hiver : le deuxième mercredi de janvier à 8 heures du matin, ou le premier mercredi de janvier si le deuxième mercredi intervient après le 12 du mois ;
Cet arrêté prévoit des dates différentes outre-mer et dans les régions frontalières.
«Par contre des offres promotionnelles peuvent être faites en dehors de ces périodes», peut-on lire sur le site du Centre Européen des Consommateurs France,
Le site précise aussi que : «les soldes sur Internet sont soumis au même calendrier que les soldes en magasin. Ils doivent ainsi respecter les mêmes dates de soldes saisonniers et ce même si le siège de l’entreprise exploitant le site Internet est situé dans un département admettant des dates dérogatoires ou à l’étranger».
Dans la plupart des pays, cependant, les soldes ne sont pas réglementées. Toutefois, la plupart des marques de mode et des détaillants suivent le même rythme :
Voici le calendrier des soldes aux Pays-Bas, qui s'applique à la plupart des autres pays du Nord (lire : les pays de l’émisphère nord) :
-Ventes d'été : de juin à juillet-août
-Soldes d'hiver : de décembre à janvier-février
-les soldes de mi-saison : de mai à avril, puis de septembre à octobre.
C'est ce que révèlent également les données du Bureau central des statistiques. «L'indice des prix à la consommation du Bureau central des statistiques (CBS) présente deux aspects frappants», explique Henk Hofstede, banquier du secteur de la distribution chez ABN Amro..
Henk Hofstede est banquier sectoriel pour le commerce de détail. En tant que banquier sectoriel, il suit de près les tendances et les développements dans le secteur du commerce de détail. Il publie régulièrement sur ces sujets avec ses collègues et agit également en tant que conseiller stratégique.
«Les périodes creuses pour les prix des vêtements se situent en janvier et en juillet/août (à la fin des soldes d'hiver et d'été, ndlr) et les périodes de pointe, où les prix sont les plus élevés, se situent en mai et en novembre. Cela vaut aussi bien pour les vêtements pour hommes et pour femmes que pour les chaussures et les vêtements pour bébés.»
Explication
L'industrie de la mode fonctionne par collections saisonnières. Chaque nouvelle saison est synonyme de nouveaux modèles et de nouvelle mode. Les "anciennes" collections sont mises en liquidation ou vendues au rabais pour faire de la place aux nouvelles collections. Autrefois, les marques et les détaillants présentaient traditionnellement deux collections par an. Mais aujourd’hui, les entreprises en créent quatre ou plus, certaines d'entre elles introduisant continuellement de nouvelles collections.
Il y aura toujours des produits qui se vendront moins bien que d'autres tout au long de la saison de vente. Ces produits sont généralement appelés slow movers (produits qui se vendent lentement). Ce sont généralement ces produits qui se retrouvent dans les offres promotionnellesde mi-saison.
Envisagez d'autres solutions, telles qu'un vendredi noir ou un cyber-lundi, ou des campagnes de liquidation ou de marketing indépendantes, telles qu’unevente flash.
Les entreprises traditionnellement organisées dans l'industrie de la mode gèrent leurs activités longtemps à l'avance. La plupart des créateurs et des marques de vêtements commencent à développer leurs collections plus d'un an à l'avance. Du fait que tout soit initié et réglé si tôt, l'industrie de la mode est confrontée à des incertitudes et à des risques importants. L'un des défis de l'industrie de la mode - et peut-être le plus grand - est que le secteur doit prévoir ce que les consommateurs voudront acheter et porter à l'avenir.
Matthijs Crietee, secrétaire de la Fédération internationale de l'habillement, s'exprime ainsi dans une interview accordée en 2021 au journal néerlandais "De Correspondent" : «Le secteur est essentiellement un grand pari, car qui sait ce que les gens voudront porter dans six mois ou dans un an ?»
Les détaillants achètent les vêtements environ six mois à l'avance.
Ces achats ont lieu deux ou, de plus en plus souvent, quatre fois par an.
«Mais il est difficile de prévoir les volumes et les tendances», déclare Hofstede. «Parce que vous ne savez pas encore quelles seront les circonstances. Ceux qui doivent planifier longtemps à l'avance ne peuvent pas toujours réagir de manière adéquate. Qui aurait cru qu'après la crise du Coronavirus, nous aurions à faire face à une baisse aussi importante du pouvoir d'achat et, dans le même temps, à une augmentation des coûts d'approvisionnement en raison de la guerre en Ukraine ?» illustre-t-il.
«Malgré toutes les connaissances et l'expertise dans le domaine, il n'est pas facile de bénéficier du bon moment. Car il faut aussi faire face à des conditions météorologiques de plus en plus imprévisibles. Il y a deux ans et demi, nous avons à peine eu un hiver. Ou encore l'été 2023 : d'abord beaucoup de pluie, puis du temps chaud, puis à nouveau de la pluie.»
Contexte : Les conditions météorologiques influencent les décisions d'achat des consommateurs en matière d'habillement
De nos jours, les consommateurs achètent surtout ce dont ils ont besoin au moment présent, comme l'ont expliqué à FashionUnited les détaillants John et Marion Mulder de Mulder Mode, un sentiment repris par Hofstede. On achète un pull ou un manteau quand il fait froid, une robe ou un maillot de bain quand il fait trente degrés. C'est donc un défi pour les détaillants, car les saisons de la mode sont en avance sur la “vraie vie”. En d'autres termes, une grande partie des collections sont produites et arrivent dans les magasins avant que les consommateurs ne soient prêts et disposés à les acheter.
« Si, en tant que détaillant, vous n'avez pas le bon assortiment, au bon moment, ou la bonne quantité - que votre offre soit trop grande ou trop petite -, vous pouvez être à côté de la plaque », affirme Hofstede. L'expert entend par là que : les ventes peuvent ne pas aller bien.
Mais les vêtements doivent tout de même être vendus.
Cela nous amène à la raison des remises fréquentes dans le secteur de la mode.
2. Comment et pourquoi les remises sont utilisées dans l'industrie de la mode
Les remises sont utilisées pour stimuler les ventes et/ou se débarrasser des stocks restants ou excédentaires.
« Si ce détaillant se retrouve avec un stock excédentaire après une période de vente moins fructueuse, le prix devient alors l'arme à laquelle il a souvent recours ». Parce que les vêtements doivent être convertis en argent liquide, explique Hofstede. Les détaillants utilisent l'argent qu'ils gagnent pendant la saison en cours pour payer la saison suivante (ces articles ont déjà été achetés et sont en cours d'acheminement vers les magasins) et pour l'achat de la même saison un an plus tard. Par exemple, les recettes de l'automne/hiver 2023 sont utilisées pour payer les livraisons de la collection printemps/été 2024, et c'est sur cette base que les commandes pour la collection automne/hiver 2024 sont passées..
Avoir des stocks coûte également de l'argent. D'une part, il y a les frais de stockage et d'autre part, il y a la perte de valeur. Les vêtements invendus en stock perdent rapidement de leur valeur, puisque les produits se démodent et deviennent finalement invendables “parce que la tendance, le design ou la couleur n'est plus d'actualité”.
Les remises sont également utilisées pour attirer ou fidéliser les clients.
Les entreprises de mode et les détaillants ne veulent pas perdre de clients au profit de concurrents tels que les chaînes de vente au détail en magasin ou les grandes boutiques en ligne.
Le secteur de la mode est très concurrentiel. « Les marques de mode rapide telles que H&M, Zara et Shein permettent aux consommateurs de trouver très facilement un vêtement à la mode ou adapté à la saison (climatologique, ndlr) », explique Hofstede. Contrairement aux entreprises et aux détaillants traditionnellement organisés, ces acteurs de la fast fashion peuvent agir rapidement et, grâce à la souplesse de leurs chaînes d'approvisionnement, ils sont capables de faire passer un nouveau vêtement de la planche à dessin aux rayons des magasins en l'espace de quelques semaines. « Dans le cas de Shein, cela peut aller jusqu'à dix jours. Ce détaillant de mode ultra-rapide peut donc répondre extrêmement rapidement aux tendances, augmenter la production en fonction de la demande et ajuster les collections ». En outre, la mode rapide est généralement très abordable, « et le prix reste le facteur le plus important pour la plupart des consommateurs lors d'un achat », selon Hofstede.
Dans le même temps, le thème de la durabilité gagne en importance, comme le mentionne également Hofstede (plus d'informations à ce sujet dans l'encadré suivant, au paragraphe 4). De plus en plus de consommateurs sont conscients de l'impact de leur comportement de consommation et attendent des entreprises qu'elles fassent des efforts en matière de durabilité et qu'elles jouent un rôle actif dans ce domaine. Pour les magasins de détail et de mode, cela signifie qu'il faut passer à une organisation ouverte et totalement transparente, où les consommateurs ont un aperçu des politiques organisationnelles et du processus de production.
Le terrain de jeu n'est pas seulement devenu plus difficile pour les détaillants à cause des entreprises de mode (ultra)rapide, explique Hofstede. L'avènement des "smartphones combinés à l'internet" a également changé la donne. « L'offre s'est multipliée : la mode est devenue plus transparente et encore plus accessible. Le temps d'attente à la gare ou dans les transports publics s'est transformé en temps d'achat grâce à nos téléphones portables », explique Hofstede. « Et le consommateur soucieux des prix peut savoir exactement où un produit est le moins cher en quelques clics. C'est une différence considérable par rapport à il y a vingt ans. »
L'essor de l'internet a également accru la pression promotionnelle dans le secteur. Les géants du commerce en ligne comme Zalando ou Amazon peuvent facilement pratiquer des baisses de prix par rapport aux détaillants indépendants. « Les grands acteurs ne dépendent pas d'un seul groupe de produits (comme les vêtements, ndlr) et peuvent parfois attirer de nouveaux clients sur leur plateforme en proposant des offres sur certains groupes de produits, puis tirer leurs revenus d'autres produits. Ils ont littéralement plus de pouvoir. Un pouvoir d'achat qui leur permet d'ailleurs d'avoir des prix de vente généralement un peu plus bas », explique l'expert."Les magasins de mode indépendants souffrent davantage de l'augmentation des coûts tels que le loyer et le personnel, et ils ont vraiment besoin de leur margepour se le permettre."
La marge bénéficiaire brute, la marge brute ou simplement la marge, est le pourcentage de bénéfice qu'une entreprise réalise sur la vente de produits.
Les démarques pèsent sur les résultats et les marges des détaillants. « Je pense que beaucoup de gens ne réalisent pas que lorsque j'accorde une réduction de 30 %, je sacrifie en fait mes propres revenus », a déclaré le propriétaire d'un magasin hollandais Marion Mulder lors d'une précédente interview avec FashionUnited.
De plus, les consommateurs se sont également habitués à des prix bas, souligne Hofstede. Une spirale dont il est difficile de sortir.
« De nombreux consommateurs finiront par s'attendre à des réductions de la part du détaillant. De nombreux détaillants sont confrontés au dilemme suivant : ils ne peuvent pas être trop chers et doivent donc faire des soldes », explique Hofstede. « En particulier les détaillants peu différenciés. Si vos produits ne se distinguent pas suffisamment, vous serez enclin à écouler les stocks excédentaires en proposant des remises ou des liquidations. Ces liquidités sont, après tout, désespérément nécessaires pour de nouveaux achats. Je pense que de nombreux détaillants restent dans la course pour ces raisons. »
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Vente - Réduction - DéstockageCrédits: Unsplash
4. Cependant, tous les acteurs de la mode ne participent pas à la pratique des rabais sans fin
La créatrice de mode néerlandaise Joline Jolink a fait ses adieux aux soldes en 2016. Elle a déclaré à l'époque que les ventes n'avaient plus de raison d'être. Joline Jolink vend sa marque de vêtements pour femmes directement aux consommateurs par l'intermédiaire d'une boutique en ligne prospère et de son propre magasin à Rotterdam. « Nos prix sont justes tout au long de l'année. Grâce à des quantités de production précises et à notre propre rythme d'arrivage, il n'y a jamais de surplus, et les soldes sont tout simplement devenues inutiles », avait déclaré Joline Jolink à l'époque.
Hofstede donne deux autres exemples de marques qui gèrent les ventes de manière plus consciente. « La marque néerlandaise Mr Marvis propose des produits solides, intemporels et relativement distinctifs avec une variété de pantalons, de polos et de chemises confortables et ne fait pas de vente. La marque de jeans Mud Jeans n’en fait pas non plus. Ils disent qu’ils offrent une bonne paire de jeans durable, un modèle intemporel de haute qualité, et que c'est le prix, même dans six mois. »
« Ce sont souvent les marques les plus durables, dotées d'une gamme unique et intemporelle et d'une certaine vision ou d'un objectif précis, qui s'abstiennent de faire des remises », explique Hofstede. « Elles ont des clients fidèles qui s'intéressent à l'histoire du produit, au rapport qualité-prix et aux efforts en matière de développement durable de la marque ».
Hofstede : « Les efforts dans les domaines des conditions de travail équitables, du design, des matières premières durables et de la production. »
« Si vous êtes dans cette niche, le prix n'est pas le plus important », explique-t-il. « Vous devez rivaliser avec les géants mondiaux de la mode et vendre presque exactement la même chose ? Cela devient alors plus difficile. »
« C'est également le conseil que je donne aux détaillants », poursuit Hofstede. « Posez-vous la question, ainsi qu'à votre équipe de direction : qu'est-ce qui nous distingue ? Qu'est-ce qui nous rend si uniques que nous justifions notre existence et que les clients, face à toutes les options disponibles, prennent la peine d'acheter quelque chose chez nous, que ce soit physiquement dans un magasin ou en ligne ? » Selon lui, il est plus facile de poser la question que d'y répondre. « Mais c'est essentiellement de cela qu'il s'agit. Si vous faites la même chose que votre concurrent, il ne reste souvent qu'un seul élément distinctif, à savoir le prix. Et vous ne gagnerez jamais sur ce point. »
Comment les détaillants peuvent se différencier, selon Hofstede;
1. «Avec les meilleures personnes, qui fournissent le meilleur service et les meilleurs conseils»
2. L'assortiment : «Est-il unique, de haute qualité, intemporel, ne suit-il pas les autres et raconte-t-il sa propre histoire ?»
3. Avec l'expérience en magasin
4. Des pratiques commerciales socialement responsables ou durables. «De plus en plus de consommateurs, en particulier la génération Z, veulent faire leurs achats de manière "consciente". Par exemple : si j'achète quelque chose, il faut que ce soit bon, juste et bien fait, avec le moins d'impact possible sur la planète et les gens», explique-t-il. «Donc, si vous pouvez construire un objectif et/ou une histoire bien étayée autour de cela qui renforce votre marque, alors c'est ce qui vous différencie des autres.»
Il ajoute : «Choisissez également les bons canaux où se trouvent vos clients (potentiels) et utilisez des influenceurs pour transmettre votre message. Un canal comme TikTok, par exemple, est idéal pour attirer de nouveaux jeunes clients. Vous pouvez très bien y raconter pourquoi vous êtes le meilleur, le plus drôle, le plus sympathique ou le plus socialement responsable.»
Une image du magasin Mr Marvis à Anvers. Crédits: Propriété de M. Marvis
Crédits: Image de la campagne Mud Jeans. Propriété de Mud Jeans
Cet article a été publié à l'origine sur FashionUnited.nl. Traduit et édité par Diane Vanderschelden pour le marché français.
Sources:
- Entretien avec Henk Hofstede, Sector Banker Retail chez ABN AMRO, 14 septembre 2023 .
- Les archives de FashionUnited et les articles de vente spécifiques des journalistes Anne Buis, Esmerij van Loon et Don-Alvin Adegeest.
- Article de “De Correspondent” intitulé "La mode rapide est le bouc émissaire préféré de tous - mais ce n'est pas toujours justifié", par Emy Demkes, novembre 2021.
- Entretien avec Marion et John Mulder, propriétaires du magasin de mode féminine et masculine Mulder Mode, le 30 novembre 2022, à Waddinxveen.
- Articles Historiques précédemment publiés
- Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numerie 'Quelle est la réglementation des soldes ?'
- Centre Européen des Consommateurs France 'Les soldes en Europe 4 janvier, 2024
Soldes chez H&M et Zara en France. Crédits: Crédit: ERIC BERACASSAT / Hans Lucas / Hans Lucas de l’AFP
