Focus sur la loi européenne en préparation : « Droit à la réparation »

1. La hausse de la réparation dans l'industrie de la mode

« Bien que je travaille moi-même dans le milieu de la réparation, je peux affirmer que ce secteur est en pleine croissance », déclare Sieds Wijnja, fondateur de la plateforme de réparation Jafix.com qui développe des manuels de réparation pour les consommateurs et des entreprises telles que la chaîne de magasins de vêtements néerlandaise Zeeman et le détaillant de produits de plein air Bever, à FashionUnited.

Jafix.com est une plateforme indépendante entièrement dédiée à la réparation, avec des manuels gratuits pour les consommateurs qui s’appliquent à une large gamme de produits, allant des vêtements aux meubles, et passant par l'électronique. Le fondateur Sieds Wijnja développe l'entreprise depuis près de trois ans. Wijnja explique avoir grandi dans une famille au sein de laquelle la réparation est une chose tout à fait commune. Il débute en tant que designer UX (design de l’expérience client), une profession axée sur l’écoute et la proximité.

Selon Wijnja, la plateforme se distingue car elle accompagne pas à pas le consommateur, contrairement aux vidéos de bricolage diffusées sur YouTube. « Le consommateur peut connaître le niveau de difficulté de la réparation, le temps qu’elle lui prendra, quels articles sont nécessaires et parfois nous ajoutons des liens menant vers des pages où les pièces nécessaires peuvent être commandées », explique Wijnja. Il ajoute : « Sont ensuite indiquées les instructions à suivre étape par étape, illustrées par des images et du texte. » L'idée est de fournir au consommateur un maximum de soutien dans un tel processus et surtout, un peu de tranquillité », résume le fondateur. « Les recherches montrent que les personnes veulent réparer (leurs produits), mais qu'ils ont besoin d'un peu d'aide », dit-il.

Sur la plateforme Jafix.com, Wijnja met également en relation les consommateurs avec des réparateurs (expérimentés) s'ils préfèrent externaliser le travail de réparation, par manque de temps ou de compétences par exemple. Dans sa recherche de partenaires, Wijnja est entré en contact avec le détaillant de produits de plein air Bever, déclare le fondateur à FashionUnited. Cette collaboration a conduit au développement de 20 manuels de réparation pour le magasin qui distribue des vêtements mais aussi des équipements de camping. Les manuels peuvent être trouvés sur le site web de Bever et sur Jafix.com.

En 2023, Jafix.com a également travaillé pour la chaîne de magasins de mode Zeeman « qui considère la durabilité comme une priorité absolue ». Son site web possède une page sur la réparation dédiée aux manuels de réparation pour vêtements et textiles. L’interface de la page a été créée et est gérée par Jafix.com.

Wijnja est actuellement en pourparlers avec un certain nombre de chaînes de vente au détail bien connues. À ce jour, le fondateur de Jafix.com ne peut pas encore communiquer de noms.

« Il est clair que le nombre d’espaces de réparation augmente et que des géants de la tech tels qu'Apple et Samsung proposent des kits de réparation pour les téléphones et les télévisions. Bien que cela donne lieu à un certain greenwashing », ajoute-t-il en souriant.

« La réparation n'est plus réservée aux marques “originales” comme Patagonia ou encore Jack Wolfskin, Arc'teryx, Mammut sur le segment de l’outdoor, pour lesquelles la réparation fait partie intégrante de leur offre », explique Agnes Weber, cofondatrice de Mended, une plateforme de retouche et de réparation de vêtements.

Mended a été fondée en 2022 par Agnes Weber et Daan Maasson. L'entreprise est « une plateforme de services circulaires qui rend l'extension de la vie des vêtements aussi attrayante que l'achat de nouveaux vêtements » grâce à la réparation et la revente de vêtements en ligne, entre autres services. Les marques de vêtements plus durables néerlandaises Kings of Indigo et Mud Jeans travaillent déjà avec l'entreprise.

Outre son service B2B à destination des marques de mode, elle propose également un service B2C : Mended réalise des réparations pour les consommateurs sur une plus petite échelle. « Nous le faisons principalement pour collecter des données », explique Weber. « Cela nous donne des informations sur les articles des marques pour lesquelles les consommateurs souhaitent faire des réparations. Nous pouvons, de fait, utiliser ces informations pour approcher de potentiels clients. »

« La réparation a été adoptée par des enseignes opérant sur des segments très différents. La marque de denim Nudie Jeans, par exemple, a intégré la réparation dans son modèle économique. Le succès de son business model a ouvert la porte à d'autres marques de vêtements telles que Asket, Ganni, Net-a-Porter/Mr. Porter, Cos et Kuyichi. »

Selon Wijnja et Weber, l'accent croissant sur la réparation est dû à deux autres facteurs : la demande croissante des consommateurs et la réglementation accrue.

Demande croissante des consommateurs

« Les consommateurs sont motivés par des enjeux financiers, mais la durabilité est une priorité », déclare Wijnja. Ce dernier observe qu'un grand groupe d’entre eux est prêt à payer plus pour des produits de haute qualité « ou meilleurs » pour l’environnement.

Ce constat a également été souligné dans une enquête de grande envergure réalisée par Euromonitor International. « Autrefois, les consommateurs étaient freinés par le coût plus élevé des produits plus durables. Ils sont désormais de plus en plus nombreux à choisir d’acheter des articles plus durables et polyvalents et envisagent de les louer ou de les réparer plutôt que d'en acheter de nouveaux », a rapporté l’entreprise d’études de marché. Cela s’explique par des budgets plus serrés en raison de l'inflation et l'augmentation des coûts de la vie, entre autres facteurs. « Les consommateurs voient de plus en plus de valeur dans des articles durables et réparables », déclare Marguerite LeRolland, Industry Manager Footwear & Apparel chez Euromonitor, à FashionUnited. « C'est pourquoi les marques se concentrent de plus en plus sur la durabilité et la réparation. »

Les services clients reçoivent également de plus en plus de questions sur la garantie, les réparations et la performance globale des produits, explique Weber, qui s'entretient quotidiennement avec les équipes RC (relation client). « Et ces questions ne proviennent plus uniquement des clients qui privilégient la durabilité. »

Plus de législation : les prochaines réglementations sur la durabilité

« De plus, les entreprises de mode subissent une pression croissante de la part des gouvernements et des dirigeants politiques pour changer leurs pratiques commerciales », indique Euromonitor. De nouvelles législations sur la durabilité sont en cours. Dans l'Union européenne, cela implique un cadre réglementaire complet : Le Pacte vert pour l’Europe (European Green Deal en anglais). « Par exemple, il y aura une répression plus sévère du greenwashing, des initiatives pour plus de traçabilité grâce à l'introduction des passeports numériques de produits, des rapports obligatoires sur la durabilité pour les entreprises (CSRD) et des mesures pour lutter contre les abus environnementaux et humains dans la chaîne d'approvisionnement (CSDDD) », résume LeRolland.

Des réglementations sont également en cours d'élaboration pour tous les pays de l'UE. Celles-ci obligent les fabricants à collecter, réutiliser et recycler les produits mis sur le marché lorsqu'ils deviennent des déchets, souligne Wijnja. En France, comme aux Pays-Bas, la REP (responsabilité élargie du producteur) est déjà en vigueur.

« Les entreprises de mode ont conscience que le modèle commercial traditionnel, basé uniquement sur la vente de nouveaux vêtements aux consommateurs, a connu ses meilleurs jours », rapporte Weber. « Dans le passé, la plupart des entreprises de mode pensaient : j'ai vendu mes produits, super, mon travail est terminé et maintenant je peux passer à la production de nouveaux biens. De plus, certains produits étaient fabriqués pour s’abîmer au fil du temps, et que de nouveaux produits soient de nouveau vendus et achetés.. » Weber confie être convaincue que les entreprises de mode se questionnent de plus en plus sur la vie des produits après vente.

Le concept d'obsolescence programmée a émergé dans les années 1920, écrit l'experte belge en durabilité Jasmien Wynants dans une contribution invitée pour FashionUnited : « À l'époque, les fabricants développaient des moyens de limiter la durée de vie des produits pour stimuler la demande de nouveaux articles. Cette stratégie a été appliquée, par exemple, aux ampoules et plus tard aux appareils électroniques, électroménagers, voitures, smartphones et aussi aux vêtements », a déclaré Wynants.

Source : [FashionUnited.be article ‘Duurzaamheid verduidelijkt: Waarom iedereen het over de circulaire economie heeft als oplossing’]

Wijnja note que les entreprises se concentraient auparavant davantage sur le recyclage. Aujourd’hui, la réparation séduit un grand nombre d’entreprises, déclare le fondateur de Jafix.com.

Les marques devraient continuer à s'intéresser à la réparation, perçue comme une option plus durable, car une directive sur le droit à la réparation est en cours de préparation dans l'UE.

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2. Droit à la réparation et regard vers l'avenir

La proposition de droit à la réparation a été conçue pour offrir aux consommateurs le droit de réparer des produits, si la réparation de ceux-ci est moins chère que leur remplacement. Elle devrait dans un premier temps s’appliquer aux appareils électriques tels que les lave-vaisselles, les machines à laver, les sèche-linge, les réfrigérateurs et les téléphones portables. Les produits de mode et textiles ne figurent pas dans la directive.

« Cependant, il est possible que la réparation soit intégrée dans la réglementation européenne Écodesign à l'avenir, une autre directive gouvernementale à venir qui vise à soutenir la conception de produits plus durables. Cela signifierait que des exigences en matière de réparabilité pourraient être imposées aux nouveaux vêtements et produits textiles à l'avenir », explique le cabinet d'avocats bruxellois Edson Legal à FashionUnited.

Source : ‘Un examen plus approfondi de la future législation européenne sur le droit de réparation des biens (mars 2024).

Weber : « Idéalement, vous voulez que les entreprises de mode, avec un business model traditionnel, opèrent un changement à 180 degrés, en commençant par la durabilité de l'esquisse à la conception. » Il serait utile que les fabricants considèrent déjà au stade du développement que le produit puisse être réparé ou recyclé ultérieurement, comme l'a également montré une recherche de l'Université Technique de Delft, argue Wijnja. Ce principe de conception s'appelle « conception pour le démontage ». « Mais cela ne sera pas si simple à mettre en œuvre pour l'industrie de la mode, car comment pouvez-vous remplacer quelques parties d'un pull ? », s'interroge-t-il à haute voix. Dans ce cas, « améliorer la qualité aura plus de sens », déclare le fondateur de Jafix.com.

Une évolution radicale de leur modèle économique, comme mentionné par Weber plus tôt, n'est évidemment pas toujours réalisable pour les entreprises de mode, explique le cofondateur de Mended. « C'est donc une bonne chose que les marques de vêtements commencent quelque part, comme en offrant ou en facilitant la réparation, par exemple. »

Mended et Weber s’accordent pour dire que le plus grand avantage de la réparation est qu'elle permet aux consommateurs de prolonger l'utilisation de leurs vêtements.

3. Une meilleure façon de garder les vêtements en circulation

« Pour un avenir plus durable et une économie circulaire, nous devons fabriquer et acheter moins de choses », déclare Wijnja. Selon lui, « consommer moins » n’est toutefois pas si facile à mettre en pratique. « Quand je vois de beaux vêtements dans un magasin, je suis aussi tenté d'acheter », avoue-t-il.

« Je pense que la solution repose dans la prolongation de la durée de vie des produits que nous possédons déjà, grâce à l'entretien. De fait, la réparation joue un rôle très important », poursuit Wijnja. « Et c'est en fait exactement le message que je veux faire passer avec ma plateforme [Jafix.com]. »

D’après Agnès Weber, dire aux gens d'arrêter d'acheter n'est pas très efficace, à moins qu'une réglementation soit mise en place. En France, l’Assemblée générale avait voté à l'unanimité des mesures pour freiner la croissance de la fast-fashion.

« Une approche positive qui promeut l'amour pour les articles et maximise leur utilisation pourrait indirectement réduire les achats compulsifs », déclare Weber à FashionUnited. « Après tout, pouvoir porter votre belle robe ou votre jean préféré plus longtemps pourrait empêcher certains comportements de consommation impulsifs. »

Réparation : le pouvoir d'un nouveau récit

Weber pense que la clé d'or pour [améliorer davantage] la perception de la réparation est l’écriture d’un nouveau récit. Les gens parlent ou écrivent presque toujours sur la « réparation à l'ancienne ». « Nous devons nous éloigner de cette image vieillotte et créer de nouvelles conversations engageantes », confie-t-elle.

« Faire du shopping est une expérience, mais réparer un vêtement ne l'est pas », déclare Weber. « En plus de cela, il faut toujours attendre et voir si le tailleur du coin est capable de réparer votre vêtement comme vous le souhaitez. » Mended présente une vision modernisée de la pratique, avec des services de réparation de haute qualité « en travaillant avec les meilleurs tailleurs locaux à travers les Pays-Bas. »

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4. Comment démocratiser la réparation ?

La réparation n'a pas encore été jouée par toutes les marques et n’est pas pleinement adoptée par les consommateurs.

Pour démocratiser davantage la réparation, il reste encore quelques défis à relever, notamment la perception des consommateurs concernant les prix, indiquent Jafix.com et Mended.

Coûts vs bénéfices

« Les consommateurs sont habitués aux prix très bas de la fast-fashion. Ils s'attendent donc à payer peu pour des réparations telles que le remplacement d’une fermeture éclair », déclare Weber. « Mais ce que nous devons leur expliquer, c'est que chaque réparation est unique et nécessite un travail manuel. »

La co-fondatrice de Mended est persuadée que les entreprises ont le devoir « d'éduquer un peu les consommateurs » en matière de prix. « Dans de nombreux secteurs, il est normal que les clients paient au moins une partie de la prestation en raison d’une appréciation du service et de l'artisanat. Un garage, par exemple, ne répare pas gratuitement une voiture rayée au-delà de la période de garantie. »

En outre, un vêtement doit avoir une valeur financière suffisante pour justifier le travail de réparation, note Weber. « Pensez aux produits de milieu de gamme avec une qualité cheap », dit-elle. Pour elle, réparer des vêtements très bon marché n'est généralement pas pratique ou souhaitable, « sauf, bien sûr, s'ils ont une valeur émotionnelle pour le consommateur. »

Le modèle économique représente une autre préoccupation pour les entreprises. Weber : « Les marques de mode et les magasins nous demandent en premier lieu les avantages financiers de la réparation avant de se lancer. »

« La réparation peut être un moyen supplémentaire pour les entreprises de générer des ventes », explique Wijna. Bever, par exemple, fait référence dans ses manuels de réparation aux pièces qu'il vend lui-même. Il en va de même pour Zeeman : le discounter textile vend des matériaux de couture essentiels, des fils à tricoter et des élastiques. « Mais il est vrai que les investissements dépassent généralement les revenus », admet-il. Son entreprise, elle aussi, ne fait pas encore de profit.

« Je pense que tout le monde dans le secteur de la réparation cherche actuellement des modèles économiques rentables », poursuit Wijnja. Selon le fondateur de Jafix.com, la fidélité des clients est une réponse possible pour les entreprises. « Au moment où vous, en tant qu'entreprise, accompagnez un client quand son produit tombe en panne en le réparant vous-même ou en facilitant les réparations, vous augmentez la fidélité client. Lorsqu'un client est satisfait, il est probable qu'il consomme de nouveau vos produits et services », croit-il.

« Ces modèles économiques sont particulièrement importants lorsqu'il s'agit de promouvoir l'économie circulaire », insiste Wijnja. « Nous devons oser gagner de l'argent avec les réparations. C'est pourquoi je suis ambitieux. Une fois que les retours dépasseront les investissements, la réparation sera beaucoup plus susceptible de décoller. »

« Les tailleurs ont beaucoup d'informations sur la performance réelle des produits et notamment sur leurs points faibles », déclare Weber. Pensez, par exemple, à une couture de pantalon ou une doublure qui se casse toujours à un endroit bien précis. Les marques auront accès à ces données. « Avec ces connaissances, les marques peuvent apporter des améliorations dans la phase de conception qui conduiront à des produits de meilleure qualité sur le marché. »

Réparations dans l'UE

La Suède pratique un taux de TVA réduit pour les services de réparation tandis qu’en France, les consommateurs sont remboursés sur une partie des coûts de réparation.

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Jafix.com et Mended ne sont pas en faveur des réparations gratuites. « Si vous rendiez les réparations gratuites pour les consommateurs, les producteurs seraient tentés de fabriquer des vêtements de faible qualité », souligne Wijnja. Ils penseront : mes problèmes seront de toute façon résolus, car les vêtements peuvent être réparés gratuitement. »

En outre, il existe un risque que les services sans frais soient interprétés comme « sans valeur ». « Certaines personnes voient déjà la réparation comme une dégradation de l'article et en l'offrant gratuitement, vous renforcez encore plus ce point de vue », explique Weber. « Nous voulons au contraire ajouter une valeur supplémentaire avec le travail de réparation. Une fois, un client a envoyé des vêtements complètement intacts pour améliorer l'article grâce à la réparation et c'est exactement le genre de valeur ajoutée que nous voulons créer. »

Sources :
- Interview de Sieds Wijnja, fondateur de la plateforme de réparation Jafix.com, le 13 mars 2024
- Interview d'Agnes Weber, cofondatrice de Mended, une plateforme de réparation de vêtements, le 18 mars 2024
- Contributions de la société d'études de marché Euromonitor International du 19 mars 2024 et de l'enquête « International Voice of the Consumer: Lifestyle Survey 2023 » menée par Euromonitor auprès de près de 41 000 personnes.
- Contributions de Simone Preuss, journaliste spécialisée dans la durabilité chez FashionUnited, le 8 mars 2024
- Contribution invitée sur le droit à la réparation par le cabinet d'avocats bruxellois Edson Legal pour FashionUnited, le 21 mars 2024
- Certaines parties de ce texte ont été rédigées à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle (IA) puis éditées.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.